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Pour
comprendre le comportement d’achat des consommateurs,
une nouvelle technique est apparue au début des années
2000 aux Etats-Unis et a fait depuis peu son apparition
en France. Il s’agit du neuromarketing. Comme son nom
l’indique, cette méthode combine deux éléments : les
neurosciences et le marketing.
Cela
consiste à analyser l’activité cérébrale du consommateur
à la vue d’un produit (au moment de son acte d’achat)
ou d’une publicité, à l’aide d’un scanner (ou IRM).
Selon les inventeurs de cette technique très sophistiquée,
quand une personne achète tel produit, cela signifie
qu’elle le désire fortement, et dans ce cas précis,
sur l’IRM, il apparaît nettement qu’une partie particulière
du cerveau est stimulée : il s’agit du putamen qui est
le siège des plaisirs immédiats et instinctifs et qui
fait partie de la « zone inconsciente » sur cerveau.
Les
émotions du consommateur sont en quelque sorte brutes
; elles ne peuvent être troublées par son environnement,
sa conscience. C’est pour cela que les méthodes anciennes
du marketing basées sur les sondages, les tests paraissent
peu fiables car ce que prononce la bouche peut être
différent de ce que le cerveau ressent immédiatement
(le design, l’idée que l’on se fait d’une marque… peuvent
tout changer !)
Grâce
à cette découverte, des entreprises (comme Coca-Cola,
des banques américaines) ont décidé d’analyser les réactions
procurées par leurs produits afin d’adapter au mieux
ces derniers et leurs messages publicitaires au « goût
» des consommateurs.
Le
neuromarketing apparaît donc comme une nouvelle branche
du marketing. C’est un peu comme l’El Dorado pour les
entreprises. Quoi de plus magique que de rentrer dans
le cerveau des consommateurs pour savoir exactement,
précisément quoi et comment leur vendre.
Cela
ouvre la voie à de nouvelles campagnes publicitaires
d’un autre genre : plus ciblées, plus à l’écoute des
envies des consommateurs… Le neuromarketing deviendrait
ainsi la panacée…
Mais
n’est-ce pas là un portrait trop idyllique de cette
nouvelle technique de marketing ?
En
effet, d’emblée, on peut remarquer une chose très discutable
: avec le neuromarketing, on utilise les techniques
de la science, en l’occurrence les IRM, à des fins purement
commerciales. L’éthique médicale s’y oppose fortement
d’ailleurs. Des garde-fous ont du reste été mis en place
pour contrôler l’usage du neuromarketing aux Etats-Unis.
De
plus, l’idée de manipulation est sous-jacente, omniprésente.
Or, qui dit manipulation, dit tromperie. Le but des
entreprises est de manipuler le cerveau du consommateur
pour qu’il achète son produit. Là, avec le neuromarketing,
la manipulation semble plus profonde : ce sont les émotions
primaires, presque inconscientes du consommateur qui
sont visées. Par conséquent, ce dernier court le risque
d’être manoeuvré à son insu !
Alors,
finalement, le neuromarketing est-il dangereux pour
le consommateur ?
Il
ne semble pas, du moins pour l’instant.
En
effet, peu d’entreprises y ont recours car les études
de neuromarketing coûtent très cher (les IRM ne se trouvent
pas à tous les coins de rue !). D’ailleurs, les entreprises
qui les commandent préfèrent le faire discrètement car
l’opinion est plutôt défavorable à l’idée que l’on puisse
s’introduire d’une telle manière dans son cerveau.
Certes,
des entreprises se sont engouffrées dans ce créneau
« juteux » mais en y regardant de plus près, les études
proposées n’ont rien de vraiment scientifique.
De
toute façon, est-il aussi facile que cela de manipuler
le cerveau des gens ? Apparemment non. L’acte d’achat
est extrêmement complexe et entre en jeu une multitude
de facteurs autres que le plaisir immédiat et instinctif.
Finalement,
le neuromarketing apparaît, pour l’instant, simplement
comme une nouvelle façon de faire du marketing, comme
un nouveau moyen pour les entreprises de vendre plus.
Cela semble ouvrir simplement la voie à de nouvelles
publicités qui agiront différemment sur le consommateur
: elles auront pour but de stimuler notre mémoire implicite,
de laisser des traces dans notre cerveau sans qu’on
en ait vraiment conscience. Une autre sorte de manipulation
peut-être ?
Co-auteurs : BRUNET Isabelle (spécialiste en développement
personnel) et GAWELIK Katy (Docteur en droit, spécialiste
en bien-être et en épanouissement personnel)
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